La preferencia es un concepto usado en ciencias sociales, particularmente en economía. Asume una elección real o imaginaria entre ciertas alternativas y la posibilidad de ordenarlas. Más generalmente, puede verse como una fuente de lamotivación. En ciencias cognitivas, las preferencias individuales determinan elección de los objetivos.
Por ejemplo, se suele preferir la felicidad al sufrimiento o a la tristeza. Además, usualmente se asume que se suele (aunque no siempre) preferir un mayor consumo de un bien normal a un consumo menor.
Para cualquier relación de preferencia hay muchas funciones continuas de utilidad que la representan. Asimismo, cualquier función de utilidad puede usarse para construir una única relación de preferencia.
Si un consumidor tiene una relación de preferencia que viola la transitividad, entonces alguien poco escrupuloso puede sacar provecho. Si, por ejemplo, el consumidor tiene una manzana, y prefiere las manzanas a las naranjas, las naranjas a los plátanos, y los plátanos a las manzanas. Entonces, el consumidor pagaría una cantidad x para cambiar su manzana por un plátano, porque prefiere los plátanos a las manzanas. Tras esto, pagaría x por cambiar su plátano por una naranja, y otra vez x para cambiar la naranja por una manzana, y así sucesivamente.
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